以前品牌和销售是分开的，现在趋向融合。如果你是市场负责人，两方面都要做。

  有时候做品牌不一定会马上产生销售，但是它可以帮助带来潜在的销售线索，这是我们营销的一个目的。

  企业买设备招标，价值几百万。货比三家，你还是选了华为。因为华为是知名品牌，有问题他跑不掉，也不会有人指责你选了华为，哪怕他的价格可能比不知名品牌高一些。

  为什么大城市写字楼里很多人拿着星巴克的杯子在办公的地方晃来晃去，在全家或者7-11买了豆浆，都是喝完了再去办公室？因为他们都觉得星巴克有身份有面子。

  小米手机和苹果手机价格为什么差这么多？真的是因为功能吗？是品牌在起作用。

  为什么蒂森克虏伯的电梯比国产电梯贵？为什么GE的医疗设施要比国产品牌贵？是品牌带来的溢价。

  大品牌搞一个活动，像华为生态伙伴大会，腾讯WE大会，能吸引全世界最优秀的企业和名人参加。小公司，比如刚起步做蜂蜜，现在要找八百人搞一个中国蜂蜜行业发展大会，可能就稍微费点劲。

  品牌强大以后能够把资源整合起来，跟供应商谈服务，你能要求更好的服务，更低的价格。

  记得央视315晚会曝光过哪些大品牌吗？耐克、麦当劳、苹果、路虎、奔驰，这一些品牌都还在。

  被315曝光的那些小作坊生产，骗人的刷数据的公司，上网搜一下，全都没有了，被抹掉了。

  这是品牌的保护。好品牌做了好事，名声好，出点事大家会想，“原谅它吧，它还是可以的”。

  品牌不单单是广告形成的印象，更是一套综合的价值观和运营体系。不是知名度高了就可以溢价。品牌是难以被拷贝的，如果你被别人一山寨就完了，说明你的品牌太弱。

  你可能觉得它是靠品牌知名度迅速起来的，这一点没错，但是华为在逆变器产品研制上投入了很大力量，挖了很多大公司的技术专家，加上华为上下游供应链的整体能力，从别的产品延伸出来的服务能力，帮助逆变器这个产业迅速发展。

  在B2B，品牌是一个主要的因素但不是唯一的因素，有很多机会去建立新的品牌和新的市场占有率。

  看一下2016年风能产业，去年全球排名前三位的是：维斯塔斯、GE和西门子。它们在中国各自排在第几位？维斯塔斯排到第12，GE第19，西门子更靠后，排在前面的都是中国的企业。

  所以，在市场迅速变化的竞争混战当中，品牌要作为一个动态的因素看待，把品牌的形象做好，与品牌相关的内功做好。B2B品牌独特的深度和内涵，对营销人是一个巨大的富矿，需要创造性挖掘和输送。

  哈弗是中国销量最大的SUV（Sport Utility Vehicle，运动型多用途汽车）品牌，他们从2008年开始聚焦SUV。这是一个品牌定位的战略，但是哈弗能够做得这么好绝对不仅仅是因为定位。长城汽车的研发中心，已经接近一流汽车企业的能力。

  还有一个SUV品牌，斯巴鲁，专门做四驱的，去年的利润率是长城哈弗的三倍。那些经济型轿车几百万台的销售都没有它利润高，它就是专注做越野车、做四驱，结果在品类上形成了差异。

  一个很有意思的事实，今年上半年京东卖的手机比去年同期增长了50%，而天猫、苏宁其他平台绝大多数都是持平，甚至有所下降。

  现在大家习惯了买手机就去京东，买衣服去天猫。当然很多人去京东买东西还因为物流很快，晚上下单第二天到了。

  GE（即从1979 年开始在中国开展业务的GE医疗集团）是多元化公司，业务涉及航空、能源、医疗，现在宣布向数字化工业公司发展。啥意思？就是要把数字技术用在设备上，让客户可提升效率，能够省钱。

  很多人认为碳酸饮料会导致发胖，要可口可乐。大家的诉求是要更健康，人类的未来是要更加健康。可口可乐公司怎么样应对？把公司重新定位吗？

  IBM早年做电脑，后来做服务器，再后来做服务，现在做什么？做云、人工智能。他们叫认知商业，其实就是商业人工智能。

  最好的方式是公司的名字能体现出来是干什么的。但是当公司名字没有很好的方法改变的时候，要能够用一句话讲清楚公司是做什么的。

  这么多人做蜂蜜，我跟别人有什么不一样？这么多人做公关摄影，我的公司跟人怎么不一样？

  比如仅介绍“我们是做蜂蜜的”。如果是在一个销售的场合，就失去了一个重要的机会，补上一句，“我们是向日本出口蜂蜜最大的企业”，听到这话是不是有点感觉了，就是这一个信任状。

  再比如“我们是vivo、小米的供应商”，“我曾经给五百强谁谁拍过人像”，“我们为上海地铁二号线提供了所有的断路器”。这些都是重要的信任状。

  怎么能够让你的朋友真的推荐，这就是一个检验标准。如果你自己的朋友听你说了半天听不懂，或者说你的销售出去跟人解释半天都说不清楚，那就有问题了。

  你要想的就是要针对你的竞争对手来寻找对标的部分，比如他们宣传“要洗十遍才能洗干净”，那就要想办法说明“我们洗两遍就能洗干净”，用这样一些很独特的指标向你的工业用户表明“我跟别人怎么不一样”。

  所以这是一个标准，这是今天的第一个要点，要把自己的品牌定位定清楚，方法就是把这三句话想清楚。最后的检验效果就是你的朋友、你的销售是否愿意重复这几句话，他们对外讲时，是否讲得舒服。

  碳氢清洗剂、工业清洗剂，比较专业了，“我们是做碳氢清洗剂”就是一个专业名词，这个比较难懂。太专业的名词要尽量避免。

  比如“我们做工业产品的解决方案”；做人像摄影：“我们是做个人形象的解决方案”，定位的范围越广越失去聚焦，你这个品牌的力量就会消弱。

  品牌的架构分单一品牌还有多品牌，单一品牌典型：GE、西门子；多品牌：宝洁，可口可乐。

  多品牌是公司发展的方向，因为单一品牌有很大的弊病，为什么？品类的区隔造成非常大品牌的风险。

  冰露打上“可口可乐中国”商标，那么多矿泉水，大家不知道买什么的时候，可口可乐的品牌为其背书。但是风险是什么呢？一旦冰露出了问题就影响到可口可乐和旗下一些其他产品。

  广告就是自己说自己好，公关就是让别人说自己好。内容营销就是自己输出观点，然后让客户信服，让他主动来找你。

  广告就是把定位做出的差异化用创意制作和媒体投放的方式传播。因为大多数B2B企业都不做广告或者做不起广告，我们会更多地将传播差异化的任务交给公关和内容营销。

  比如招商新能源，他们把太阳能电站设计成电池板黑白相间的熊猫形状。对B2B来说，谁管你熊猫不熊猫。但是他们找了联合国开发计划署来支持这个项目。

  联合国认为这是一个很好的想法，用中国的熊猫形象去推广新能源。招商新能源计划在中国建一百个多个这种光伏电站，就叫熊猫新能源。

  第一个光伏电站已经在山西建立了，新能源、环保、中国国宝形象，自然就形成了很多话题，国内很多媒体都报道。国外媒体也在报这个事情，称其为世界上最酷最好玩的太阳能电站，传播效果是很强的。

  而是策划活动让媒体去报道，在缺少大众线B行业，通过公关创意，不是直接花钱买广告不仅提升品牌形象，也可以为企业获得政府审批和业务发展的先机。

  当你的企业没什么特别直接的功能效果，但是功能也不错，你能够最终靠一种比较艺术的方法去表示。

  B2B企业有很好的产品，当你的产品能够像一款切割金属的工业刀具这么酷的时候，别表达产品性能的机会。好产品值得花钱去做一个会引起网上传播的宣传。

  比如做摄影的，如果将来公司评上一个“小而美的企业摄影服务企业”，评上以后肯定发新闻稿。

  比如莱茵TUV认证，这是德国的一个著名认证机构，获得它的认证等于是拿到了通向欧洲和全球市场的通行证，所以大家愿意通过认证做这么一个宣传。

  还有行业协会做类似“中国好机床企业品牌”的评选，一些国家荣誉、行业协会荣誉等第三方机构，以及客户的背书都可当作我们的一个信任状，这是做内容营销很重要的环节。

  行业洞察是B2B的一个核心，B2B企业最大的特点是能够将行业洞察，因为最懂这个行业，要通过行业洞察把粉丝圈进来。

  如果你的行业洞察直接传播有困难，或者自己不能产生足以影响行业的洞察的时候，能借助行业协会、第三方和媒体，通过共同撰写白皮书，举办专业论坛，提出行业倡议等方式传播行业洞察。

  新媒体造就了很多行业领域的大号，有的行业记者虽然还是供职官媒，但是他自己公众号的影响力比他供职的媒体还要大。

  做新媒体的人一定要去看看海尔的微博。它拉广告，为粉丝代言，代粉丝向明星表白，还做城市温度计划这样的公益，它与各个企业大号之间频繁互动。

  B2B行业的上下游也可以做这样的新媒体联盟，你为客户做营销，帮客户成功，实际上也是为自己营销。

  雇主品牌大企业的自媒体转发非常大程度靠员工，企业重大成就发布引起的员工自豪感，提升了雇主品牌，也增加了企业自媒体影响力。

  不够吸引人，就要找到一个中介，可以持续产生内容的这个中介力量是所谓的IP。这个中介怎么去找

  B2C会考虑赞助比较火的节目和影视剧，请明星代言。B2B可以创造应用场景，建立跨界合作。

  讲认知商业，就请了鲍勃·迪伦，网球明星小威廉姆斯、中国著名艺人李宇春为认知商业技术代言。认知商业知道迪伦几十年音乐作品的风格、小威廉姆斯击球的特点，为李宇春设计结合全球时尚元素和粉丝期待情绪的“认知礼服”。

  情况，经济环境波动影响销售额。因为B2B都是大订单，丢掉一两个客户，业绩马上就下来了，然后马上砍营销预算。所以我们第一步要保持自己创意的高度，时刻考虑在没钱或者在费用紧张的情况下，如何用内容去为企业创造价值，不能简单地想钱少就不做事了。

  同时，尽最大努力保持营销投入的相对平稳，不要今年一个亿，明年是个零。毕竟，没钱做事太难。

  成立于2016年4月，是国内最大的首席营销官成长社群，拥有50000+成员，会员制运营。CMO训练营核心价值观是“专业、连接、实战”。为大家提供以下服务：1.系统学习营销知识；2.高端市场资源对接；3.人才招聘服务。

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